Главный редактор «Ирк.Собака.ru» о том, что делать в турбулентной ситуации с продвижением компаний и куда лучше переложить свой оскудевший маркетинговый бюджет. Начинаем все с нуля и — возможно — выигрываем.
Предприниматели в нервах: были спланированы рекламные бюджеты, стратегические планы и все прочее. Сейчас мы имеем полное обнажение по всем фронтам. Как правило, первыми в кризисное время страдают бюджеты на маркетинг, в том числе из-за высокого уровня неопределенности.
Если последние годы все делали ставку на инстаграм и пренебрегали другими каналами общения с аудиторией, то сейчас ситуация изменилась. Да, можно сколько угодно рассуждать про русскую смекалку и VPN, но все равно с блокировкой инстаграм потерял часть своих пользователей, а значит, нужно искать что-то новое или вспоминать хорошо забытые старые технологии. Ситуация — примерно как у выпускника университета при приеме на первое место работы: «забудьте все то, чему вас учили раньше», включите Джо Дассена, помедитируйте и начинайте сначала.
Не могу дать внятных советов по ведению самого бизнеса: была бы в этом умна, давно бы имела ларек с белорусскими колготками и в ус не дула. Так что оставлю логистику и прочие сложные управленческие решения экспертам. Могу только сказать, что хаотично и кратно поднимать цены, потому что все так делают, — это не лучшая стратегия. Денег становится меньше, как и возможностей, а значит, вы можете потерять клиентов навсегда.
В интернете изменились правила игры, и не уверена, что много выиграл тот, кто по заветам великих маркетологов диверсифицировал площадки (по крайней мере, они, конечно, лучше подготовлены). Все остальные пытаются повторять свой инстаграмный опыт во «ВКонтакте» и в «Телеге». И это выглядит это в ряде случаев как минимум убого.
Возможно, мы так сильно хотели избавиться от инфоцыган и малосодержательных инстадив, что не заморочились тем, чтобы четко сформулировать запрос в космос. Теперь те, кто постил примитивные статусы из ВК в инстаграм, могут с полной отдачей публиковать их по месту прописки. Я наблюдаю все те же инсталуки в ленте ВК, на меня подписываются десятки мастеров перманента и ноготочков, в таргете я вижу карты таро и курсы по инвестициям, мне в личку шлют какие-то муторные предложения с предложениями похудеть к лету и продышать сердечную чакру. Выглядит это как паника и хтонь. А хтонь я не особо люблю, при всей ее незыблемости.
На улице русских соцсетей однозначно на этой неделе перевернулся грузовик с яблоками. И, должна заметить, они его встретили в неплохой (хоть и непривычной для пользователя) форме.
Помните, что любая социальная сеть — это всего лишь один из множества каналов коммуникации для системного маркетинга. А маркетинг — это не только генерация красивых строи в инстаграме, но и системная работа.
В общем, начиная сначала, начинайте!
В основе любой маркетинговой стратегии должно лежать тонкое понимание своей целевой аудитории. Ее ценностей и болей, потребностей и того, где и зачем она обитает и как она там взаимодействует. Оцените ее еще раз, оцените, как изменились ее доходы, изучите страхи и возражения. Так как настройки сложности подкрутились, проводим ревизию того, что имеем: RuTube, мессенджеры, «Телеграм», «ВКонтакте», ОК, «Яндекс.Дзен» и — возможно — «ТикТок». Добавим тематические форумы, интернет-медиа и уже существующие комьюнити. Не так и плохо. И еще всякие другие экспериментальные аппендиксы соцсетей типа ЯRUS — но тут я на экспертизу не претендую.
1. Изучаем поведение пользователей, инструментарий и возможности сетей, их риторику. Возможно, старая уже не сгодится. Это примерно как несодержательные инстаблогерши нелепо выглядят в телеграм-каналах. Значит, нужно что-то новое: возможно, текст, возможно, видео, и не исключено, что офлайн-активности. Из старого у нас есть лидеры мнений, за которыми аудитория пойдет в огонь, воду и ВК. Осталось и многое другое.
2. Есть прекрасная книга Tribes — про то, что интернет — для создания сообществ. Нет ли у вашего бренда повода создать кружок по интересам? Можете ли вы предложить что-то полезное и интересное для того, чтобы объединить своих подписчиков вокруг себя, какие у вас есть ценности, миссия, в конце концов. Вполне возможно, что стоит попробовать интеграции офлайна с онлайном. Приведу любимый пример с книжным клубом: люди обсуждают текущие вопросы онлайн и встречаются раз в месяц, чтобы обсудить книги. Вокруг клуба формируются новые сущности и компании по интересам. Но это также могут быть прогулки с хорьками для любителей этого зверья, встреча любителей рисования блестками на лице, внутренняя и локальная выставка котов, конкурс плаката и все, что душе угодно. Бренды/сообщества, у которых есть объединяющая миссия, — сегодня в выгодном положении.
3. Классные кейсы, которые сами по себе могут стать инфоповодом и иметь виральный эффект, — это топ. Недавно бренд Incity выпустил к 25-летию фильма «БРАТ-2» лимитированную коллекцию с главным супергероем постсоветского пространства Данилой Багровым. За пару недель в онлайн-магазине остались из всего богатства только косухи «Вечно молодой». Все остальное раскуплено. Суть: классная коллекция, создана вовремя, хорошая идея — и вот он, успех. В «ТикТоке» и интернет-СМИ про нее снимали и писали. Не думаю, что это была кампания с каким-то великим бюджетом. Это пример на тему «нормально делай — нормально будет».
4. Предлагайте своим клиентам что-то для развития. Потому что пельмени внутрь, как и знания, — это сейчас единственная разумная инвестиция. В себя. Это могут быть как лекции по борьбе со стрессом, так и что-то другое. Тем, кто будет скучать по Zoom и эфирам инстаграма, можно попробовать звонки во «ВКонтакте» с трансляциями, сервис трансляций «Яндекса». Ну и ВК-клипы.
5. Создавайте вокруг себя уют и спокойствие, это бесценно. Пример: недавно ходила к косметологу, она меня успокоила, что ботокс будет, французская компания Ipsen (Филорга, Дипсорт) с рынка не уходит, а значит, наши лбы будут идеально натянуто блестеть, как и раньше. Ну и мы еще не говорим о том, что есть корейские филлеры и ревитализанты, сертифицированные в РФ. Это вам пример успокоительной риторики, которая может иметь место во многих других отраслях.
6. Местные производители всего — ваш выход! Все украшения, бренды, продукты, мебель, еда, которая сделана в России — это маст-хэв. Ваше великое время, когда конкуренты спешно покинули рынок, а потребности и привычки остались. Помните, как после санкций 2014 года сыровары научились готовить сыр, вкусный, хороший, недешевый, но его все готовы любить и покупать. Вам пора рассказывать о себе.
7. Мое личное чаяние: к нам немного вернется текст. Для человека, который не умеет красиво фотографировать на телефон примерно ничего, зато умеет в буквы, это просто праздник какой-то. (Но, может, я зря надеюсь.) Тем не менее, для «Телеграмов» и сообществ ищите хороших копирайтеров. Исключение: магазины одежды и корейской косметики — можно делать в «Телеграме» каталог с тегами и нормальным описанием.
8. Классические медиа. Раньше цену полосы в печати сравнивали с бюджетом на таргетинг или с публикацией у блогера. Теперь можно уже не сравнивать. Любое СМИ имеет свою устойчивую аудиторию. Если вы правильно определите свою, то есть смысл и ценность в такой коммуникации. Только рекламную кампанию стоит продумывать не просто для красоты жизни, а просчитывая ее максимальную отдачу. Я всегда приводила в пример сотрудничество с глянцем. Статья — это не просто полоса, но и возможность получить порцию хорошего контента — текста, фото, видео для того, чтобы использовать ее на своих ресурсах. Также именно медиа могут вам помочь в создании клиентских встреч и других массовых мероприятий — а это живой контакт с аудиторией.
Что касается изменения площадок для СМИ, история знает прекрасный пример канала «Антиглянец». После того как закрылся SNC-magazine, часть редакции основала свой телеграм-канал, который настолько хорош, что получил свою устойчивую и лояльную порцию читателей. По словам создателей, «Телеграм» приносит им больше дохода, чем глянец в былые времена. Это история о том, что из любого лимона можно получить шикарный лимонад.
9. Общение — непререкаемая ценность. Сейчас многим очень нужны поддержка и живое участие. Если ваш бренд может предложить какой-то формат интересных и ценных встреч, стоит его использовать.
10. Следите за настроением целевой аудитории, за ее чувствами, за поведением — все это сейчас очень тонко и крайне важно. Медиапотребление, скорее всего, немного изменится, но это значит, что и маркетологам пора меняться вместе с ним. Это формирует новые нейронные связи. И, может быть, как раз в условиях кризиса вы сделаете свои лучшие рекламные кампании.
11. Перепишите свою коммуникативную стратегию спокойно, без паники, с осознанием того, что на старых рельсах не поедешь, а на новые запрыгивать с ограниченным бюджетом не стоит. Возможно, не только в таргете сила, брат.
Как в итоге медиапотребление устаканится, идей нет. Самое неразумное, что сейчас можно делать, — писать прогнозы и рассуждать о былом и грядущем. Просто принимаем данность как время для того, чтобы собраться и больше работать, перестать ждать чудес и понять, что ваше благополучие — исключительно в ваших руках. И пребудет с вами сила!
Текст: Александра Поблинкова
Комментарии (0)