Как большим культурным брендам Петербурга раскрыть свой потенциал?

Что такое брендинг

Яна Милорадовская: Зачем культурным институциям брендинг и чем он может быть полезен?

Егор Гаврилин: Когда разговор идет о брендинге и брендбуках, у людей часто возникает путаница о том, что это вообще все значит. Бренд — это не внешние атрибуты, не логотипы и шрифты. Это образы, ассоциации — в интересах компании или учреждения, сделать так, чтобы они были унифицированными. И брендбук — это один из инструментов того, чтобы собрать все в кучу и сделать так, чтобы люди понимали: чем является та или иная сущность культурной организации. В этом смысле есть одна душная оговорка: бренд в любом случае формируется — занимаешься ли ты им или нет. Если ты им не занимаешься, он формируется хаотично в головах у людей, каждый начинает понимать что-то свое. Работа над брендом проводится для того, чтобы это все соединить и унифицировать.

Александр Новиков: Когда мы говорим о бренде, мы в первую очередь говорим о смысле, то есть о том, зачем он существует и о некой системе принятия решений, которые предопределяют последовательность неких системных непротиворечивых поступков организации. Основная проблема в том, что мы можем думать каким-то одним образом и не замечать, как действуем не совсем согласовано со своим декларированными планами. Когда все сотрудники компании понимают и принимают смысл бренда, экономится много сил, которые можно направить на развитие бренда, его сущности. Вся система брендинга представляет собой гармонизацию себя и действий, исходящих от нас для аудитории, с которой мы взаимодействуем. Причем аудитории могут быть разными.

Яна Милорадовская: Смыслы библиотеки имени Маяковского сейчас — это?

Зоя Чалова: То, какой мы видим библиотеку имени Маяковского сегодня, — тяжелый проект, 20 лет бесконечной борьбы. За пять лет нам удалось изучить интересы наших пользователей и понять, что бы мы могли сделать для них, чтобы улучшить жизнь. Сегодня мы работаем без выходных, можно в любой момент получить свои книги или доступ к электронным ресурсам, онлайн можно посмотреть, где есть та или иная книга. Я могу бесконечно продолжать рассказывать, что мы делаем, но весь наш опыт перенимают сегодня другие городские библиотеки. 

Яна Милорадовская: Как обстоят дела с брендбуком у Новой сцены?

Александр Малич: Брендбук мы не обновляем целиком, но мы всегда думаем, как его развивать через новые мероприятия. Для этого нужно понимать, что Новая сцена Александринского театра — это не малая сцена. Мы совершенно самостоятельная институция внутри большого бренда. На нашей сцене также ставят спектакли режиссеры Александринского театра и приглашенные. Команда Новой занимается не репертуарными спектаклями, а всеми событиями, которые делают Новую сцену культурным центром таким, как мы себе представляем: от концертов и телевидения до инклюзивных программ и лекций. Мы — про эксперименты, пусть они не всегда удачны, но это тоже нормально. Когда внутри большой федеральной культурной институции уже сложился бренд — от дизайна до взаимоотношений со СМИ — очень легко идти по этим паттернам. Но мы всегда стараемся перебороть скептицизм и предложить что-то новое.

Татьяна Андреева: Царское Село — тоже федеральный музей, у нас есть протоптанные дорожки. Мы понимаем, что нужно что-то делать, но всегда упираемся в один вопрос: «Зачем? Если и так все хорошо». Первые шаги в этом направлении показали: людям нужен брендинг — это их приводит в музей снова.

Янтарная комната в Царском Селе сегодня — это смесь смыслов. [Условно] половина Китая едет к нам смотреть ее, чтобы оздоровиться, но мы не об этом.  Хочется, чтобы люди имели наше понимание того, что мы предлагаем — с нашим культурным наследием, архивными материалами и так далее. Сейчас становится понятно: Царское Село — это множество подбрендов.

Как осознать свой бренд?

Александр Бренер: Зоя Васильевна сказала: «Мы всегда хотели сделать жизнь горожан легче и интересней» — этим продиктовано ДНК бренда библиотеки имени Маяковского. Все остальное логично выстраивается. И наоборот: если цель не сформирована, ты мечешься и распыляешь свои ресурсы, ты везде и ни о чем. Многие компании и культурные институции были созданы со одной целью, но эпоха меняется, меняется аудитория, поэтому нужно себя переосознать. Вопрос: «Зачем мы существуем?» — ключевой.  Когда речь идет о больших организациях, где стратегические решения принимает не один человек, а несколько, часто выясняется, что у всех разное представление, что они делают внутри бренда. И наша первоочередная задача — синхронизировать всех.

Яна Милорадовская: Как это происходит технически?

Александр​​​​​​​ Бренер: Мы интервьюируем всех людей, кто принимает решения в конкретной организации. Ответы фиксируем. По сути из всех диалогов хотим выяснить одно и тоже: для чего нужна вся эта деятельность, как все смотрят на развитие этой истории и в чем видят предназначение этой институции. Кроме того, мы проводим исследование аудитории. Потом модерируем общую дискуссию с представителями этого института или бизнеса, где делимся находками: что мы поняли из исследования аудитории, из интервью. Показываем все противоречия, которые сумели обнаружить. Дальше с помощью методологических построений, упражнений, работы в командах и прочее, мы их постепенно подводим к ключевым вопросам: для чего вы существуете, какое у вас предназначение, какова роль вашего будущего. Дальше в рамках стратегических сессий путем последовательных упражнений приводим заинтересованных людей к общему знаменателю. Потом это фиксируем, оцифровываем и возвращаем в виде готовых формулировок. На этой же основе пишется программный документ, манифест.

Яна Милорадовская: Брендинг — это процесс, который не остановить никогда. Что бы команда «Радость понимания» на это нам сказала?

Александр Новиков: Бренд — всегда подросток. Как только ты перестаешь уделять ему внимание, он попадает в плохую компанию. Бренд живет и развивается, меняется контекст, аудитория и нужно массу всего предпринимать, чтобы не расставаться с представлением о самом себе. 

Яна Милорадовская: Насколько важно обращать внимание на внешнюю реальность и мониторить тренды для брендов?

Александр Новиков: Реальность всегда жестко отвечает, когда мы отворачиваемся от нее. В этом смысле у бизнеса площадь соприкосновения с реальностью больше, чем у государственных учреждений. Компания сразу понимает, если ошиблась, поскольку потребители перестают покупать продукт, пользоваться. Понятно, что следить за изменениями необходимо. Другое дело, что количество трендов колоссальное. Важно — извлекать из них смыслы. Мы в таких случаях рекомендуем проводить стратегические сессии о том, как тренд влияет на бренд. 

Яна Милорадовская: К каким тенденциям присматривается Царское Село?

Татьяна Андреева: Мы видим, как сегодня развивается город, библиотеки и театры становятся общественными пространствами, как музеи делают шаги в этом направлении. И те объекты, которые сейчас, например, выходят после реставрации, требуют внимания и подхода к развитию. Это уже не просто павильоны, где мы должны создать экспозиции, и надеется на то, что туда придет очень много людей. 

Недавно у нас открылся после реставрации Александровский дворец. 70 лет о здании пытались забыть. Сегодня мы его возвращаем в музейное пространство, все время надо напоминать людям о том, что он есть. Например, сейчас мы запустили проект «Цветущий дворец», где вместе с дизайнерами-флористами мы украсили интерьеры живыми цветами. 

Яна Милорадовская: Где вы [команда «Радость понимания»] видите точку роста для культурных институций как бренда?

Александр Новиков: Петербург — большое пространство для такого роста. Это точка, где возникают смыслы и понимания. Здесь много механизмов и институтов, где это давно культивируется. Было бы очень здорово, если бы это становилось национальной традицией, — начинать действовать, а любое действие начиналось с кристаллизации смыслов.

Егор Гаврилин: Точка роста может быть еще в том, чтобы осознавать себя как бренд, а ни как конкретное место или конкретный набор действий, а как тот набор смыслов и образов, который возникает у людей в голове. После этого уже можно переходить к формулированию смыслов.